AS MARCAS
Faz muito tempo que as marcas deixaram de ser meros instrumentos de proteção de produtos, serviços e
empresas.
Basta pensarmos em quantos produtos consumimos e não lembramos da marca. Com certeza são
poucos.
Nas definições abaixo, ao mencionar “produtos”, estão incluídos os serviços também.
POR ISSO, ASPECTOS COMO:
· Sonoridade;
· Facilidade de leitura e pronúncia pelo seu público-alvo;
· Tamanho – quanto menor for a marca, mais fácil de ser fixada;
· Quanto mais sugestiva for, melhor;
· Programação visual da logomarca, tipo de fonte e cores relacionadas com o produto, embalagem, seus
benefícios e público-alvo.
São os responsáveis pela identidade e lembrança visual do produto.
Lembre-se que a visão representa até 80% no aprendizado e fixação de informações, quando
comparada com os outros 4 sentidos.
Mesmo não sabendo ler, uma criança sabe identificar uma Coca-cola e outros produtos que usa, em
função das cores, formas das letras e símbolo.
Observação:
Chamamos o “M” do Mc Donald’s de símbolo, que também pode ser uma imagem, como a usada
pela Nike.
TIPOS DE MARCA
ARBITRÁRIAS
Usam nomes e palavras já existentes, incluindo nomes próprios e sobrenomes, sem relação direta com o
produto, benefícios e necessidades do seu público-alvo. Por isso são classificadas como Arbitrárias.
EXEMPLOS:
· CONDOR - marca de relógios e escovas de cabelo - não existe relação entre os produtos e o pássaro
condor.
· RICARDO ELETRO – Ricardo é a marca e eletro é um nome genérico (não pode ser registrado no
INPI);
· MAGAZINE LUIZA – Luiza é a marca e magazine é um nome genérico;
· LOJAS AMERICANAS – Americanas é a marca e lojas é um nome genérico.
QUANTO MAIS RÁPIDO O PÚBLICO FIXA A MARCA, MAIS RÁPIDO ELE CONSOME O
PRODUTO.
INVENTADAS
As marcas INVENTADAS são aquelas que usam palavras criadas e não sugerem ou descrevem aspectos
do produto ou empresa.
EXEMPLOS:
· KODAK – palavra inventada que não sugere nem descreve o produto;
· ROLEX – idem;
· OMO – idem;
MARCAS SUGESTIVAS
As marcas SUGESTIVAS são geralmente “fortes”, pois ajudam o cliente a lembrar o que é o produto.
EXEMPLOS:
· KIBON - marca de sorvete - sugere que o produto é bom, é gênero alimentício, porém não diz que é
sorvete;
· NEVE - marca de papel higiênico que sugere maciez;
· SADIA - marca de alimentos que sugere serem saudáveis e de qualidade;
MARCAS DESCRITIVAS
As marcas DESCRITIVAS explicam ou descrevem a natureza do produto/serviço, ou seus benfícios e
vantagens para o consumidor.
EXEMPLOS:
· LIMPOL – apesar de ser uma palavra inventada, descreve que se trata de produtos para limpeza, por
isso é classificada como Descritiva.
· BOM AR – a marca diz tudo
· PASSE BEM – idem
MARCAS GENÉRICAS
I- GENÉRICAS pelo próprio significado do nome: fraldas descartáveis, goiabadas, purês de tomate,
maioneses, presuntos, queijos, computadores, etc.
O que dá força à marca Genérica é a marca do fabricante, como por exemplo, Johnson’s, Arisco,
Hellmanns, Sadia, Regina, Vaio (marca da Sony).
II- GENÉRICAS VULGARIZADAS – marcas que se tornaram “popularizadas” e se desgastaram com o
tempo. Elas lembram produtos sem vínculo com fabricante.
Algumas já perderam direito de renovação de registro, veja em curiosidades.
· XEROX - nós “tiramos” xerox na máquina Canon, Samsung, Nashua, etc.
A marca Xerox não pode ser usada por outra empresa, pois está protegida internacionalmente pela lei
de marcas e patentes, mas para as pessoas em geral, xerox virou sinônimo de fotocópia. O verbo
xerocar está nos dicionários da Língua Portuguesa;
· CATUPIRY - marca registrada de requeijão da Polenghi, usada de forma genérica;
· ISOPOR – marca registrada da Basf para Poliestireno expandido;
· FÓRMICA - marca de empresa norte americana, que virou sinônimo de laminado plástico (nome
genérico) para revestimentos;
· COTONETE - marca da Johnson & Johnson para HASTE FLEXÍVEL.
A marca COTONETE chegou a um grau de vulgarização que muitas
vezes a pedimos na farmácia, mas levamos Palinete, marca da York;
· TÊNIS – ex-marca da São Paulo Alpargatas, para “calçado esportivo”, seu nome genérico, que
perdeu direito à renovação no INPI, pois caiu em domínio público após seu lançamento.
Hoje em dia compramos “tênis” de qualquer marca.
CURIOSIDADES:
· A marca Gillette já foi classificada em Marketing como Vulgarizada, quando produzia somente as
lâminas descartáveis para barbeadores “genéricos”.
Depois do lançamento de produtos como Sensor, Sensor for women, Prestobarba, Mach 3, Mach 3
Turbo, além do Gel e Espuma de Barbear, que usam a própria marca, Gillette saiu da vulgarização.
Pergunte a um jovem de 20 anos de que produtos ele lembra quando ouve a
marca Gilette. Com certeza não associará à uma lâmina de barbear, mas sim
aos produtos atuais.
· A marca Modess, (Johnson & Johnson), perdeu o direito de exclusividade em nível internacional
pelas leis de marcas e patentes, devido ao grau de vulgarização atingido. Porém, estrategicamente
a J&J lançou em substituição marcas como Sempre Livre, Carefree, O&B e outras, para sua linha
de absorventes.
· A marca Aspirina (Bayer) também perdeu o direito de exclusividade pela lei de marcas e patentes
internacionais.
MARCAS GUARDA-CHUVA e INDIVIDUAIS
Considerando as definições anteriores, tanto as marcas Guarda-chuva quanto as Individuais, das quais
falaremos em seguida, podem ser classificadas como Arbitrárias, Inventadas, Sugestivas, Descritivas ou
Vulgarizadas.
AS MARCAS GUARDA-CHUVA são “PROTETORAS”, pois dão força aos produtos de uma empresa,
através de uma associação direta que o consumidor faz das mesmas, aos produtos que consome.
A marca Nestlé foi usada durante muitos anos como um “guarda-chuva”, “protetor” das marcas Yopa e
São Luiz que “protegiam” as marcas dos sorvetes e biscoitos respectivamente. Chamamos esse caso de
Duplo Guarda-chuva.
Hoje esses produtos possuem a marca Nestlé, como já acontecia com os chocolates, onde a marca
também é usada como Guarda-chuva, dando força aos mesmos, através de uma referência de qualidade
superior.
A Nestlé vincula sua marca na suas propagandas e programação visual das embalagens de todos os seus
produtos, sejam eles com marca própria, como Leite Moça, Leite Ninho, ou não, como Chocolates,
Sorvetes e Biscoitos.
A empresa FLEISCHMANN & ROYAL utiliza um Guarda-chuva para cada linha de produtos:
FLEISCHMANN para Fermento industrial e ROYAL para Fermentos caseiros, Refrescos e Gelatinas.
A Sony é marca Guarda-chuva das Marcas Vaio, Bravia, Handycam e Memory Stick, usadas para
notebooks, Televisores e Home theaters, Filmadoras e seus Cartões de Memória, respectivamente.
Por outro lado, a Unilever, fabricante de um imenso Mix de produtos, dentre os quais podemos citar o
Sabão em pó OMO e shampoo Seda, não faz nas suas propagandas uma associação direta aos seus
produtos como a Nestlé faz. Por isso, a marca OMO (Inventada) é chamada de marca INDIVIDUAL.
Logo, marca INDIVIDUAL é aquela que não faz o público-alvo associá-la diretamente ao seu fabricante.
Há cerca de 2 anos, a Unilever fez uma campanha Institucional associando a marca a uma série de
produtos do nosso dia-a-dia. Paralelamente a logomarca passou a ficar mais aparente nas embalagens
dos produtos, mas sem um esforço de propaganda ou uma programação visual que posicionem a marca
Unilever como parte integrante e explícita dos produtos em questão.
Ou seja, não se faz uma associação direta da marca Unilever com os produtos do seu mix, por isso não a
classificamos como Guarda-chuva.
A Procter & Gamble também não é considerada Guarda-chuva, pois faz o mesmo em relação ao seu mix,
incluindo produtos com marcas como Pantene, Pringles, Phebo e Pampers, que por esse motivo também
classificadas como marcas Individuais.
MARCAS MISTAS ou NOMINAIS
Nomenclaturas utilizadas pelo INPI.
Marca Nominal – quando se registra apenas o nome, sem a programação visual da logomarca.
Marca Mista – quando se registra o nome e o logotipo, preservando a programação visual, incluindo o
símbolo.
Exemplo: o “M”, símbolo da logomarca Mc Donald’s, não pode ser usado por nenhuma outra empresa.
Caso você precise de mais informações sobre Marcas e Marketing para sua empresa, faça contato para
marcarmos uma visita sem compromisso.
Fábio Nemer
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