 O CARDÁPIO DO SEU RESTAURANTE TRABALHA CONTRA OU A FAVOR DE VOCÊ?
Um dos maiores erros cometidos por proprietários de restaurantes é fazer com que o cardápio seja tratado como uma mera tabela decorativa de preços, ao invés de uma poderosa ferramenta de vendas, pois uma grande parte sabe de cabeça o custo de um prato, mas não sabe como um prato atua no mix de vendas do restaurante.
Para corrigir esta falha, vou lhe apresentar uma metodologia intitulada Engenharia de Cardápio, que foi desenvolvida no início de 1980 por dois americanos, Kasavana e Smith, professores de administração da escola de restaurante e hotelaria da universidade de Michigan. Desde então, esta metodologia tem sido amplamente utilizada pela indústria do food service.
Em resumo, a Engenharia do Cardápio é uma abordagem que pode ser utilizada para classificar os itens do cardápio em quatro categorias que recebem várias denominações. Eu costumo utilizar as seguintes: estrela, burro de carga, quebra-cabeça e cão. Com base nesta classificação, determinamos o que fazer com os itens do cardápio para torná-los mais lucrativos.
Com a Engenharia do Cardápio você tem meios para criar um plano para impulsionar as vendas, reduzir custos, aumentar a satisfação de seus clientes e principalmente aumentar a lucratividade do seu restaurante.
A Engenharia do Cardápio proporciona muitos ganhos, pois ajuda os gestores à decidir se determinados itens devem ser mantidos ou retirados do cardápio, como também ajuda a determinar quais itens estão com a margem de lucro baixa e quais itens precisam ser reposicionados no cardápio para ganhar mais popularidade.
Para entender a Engenharia do Cardápio é necessário primeiramente compreender alguns dos principais conceitos utilizados.
Em primeiro lugar, devemos ignorar o percentual do custo do alimento e nos concentrar estritamente nos Reais (R$). Da mesma forma que os bancos não aceitam depósitos em percentuais, esta abordagem se baseia somente em cima da lucratividade de cada item do cardápio que é expressa em Reais (R$). A lucratividade também é conhecida como margem bruta ou margem de contribuição.
Por exemplo, no pensamento tradicional, um prato de costela com um custo de alimento de 40% pode ser considerado menos lucrativo que um prato de massa com custo de alimentos de 20%. No entanto, como aprendemos que percentagens não podem ser depositadas, devemos considerar somente os Reais (R$). Se o prato de costela é vendido por R$ 25,00 e tem um custo de R$ 10,00 (40%), a margem bruta dele é de R$ 15,00, Por outro lado, se o prato de massa é vendido por R$ 15,00 e tem um custo de R$ 3,00 (20%), a margem bruta dele é de R$ 12,00. Portanto, o prato de costela é mais lucrativo que o de massa, pois cada venda dele deixa R$ 3,00 a mais que o prato de massa, embora o prato de massa tenha um custo percentual mais baixo que o prato de carne.
Para finalizar este entendimento, responda-me: é uma hora da manhã, você está fechando o seu restaurante e entra um cliente. Qual o produto do cardápio você gostaria que ele pedisse? Seria um bife de lombo, vendido por R$ 20,00, que custa R$ 8,00, ou um macarrão primavera vendido por R$ 10 que custa R$ 2,00? Embora o custo percentual da massa seja de 20% versus 40% para a carne, o bife de lombo contribuirá com R$ 12,00 para a receita bruta do restaurante, enquanto o macarrão primavera contribuirá com R$ 8,00. Bem, eu vou torcer para que o cliente escolha o bife de lombo.
Em segundo lugar, a fim de dar sentido de importância a um item do cardápio, também é necessário considerar a sua popularidade, aparecendo agora outro fator-chave na análise, que é a quantidade vendida do item no período de estudo. Estes dois fatores devem ser considerados juntos, a fim de classificarmos corretamente os itens do cardápio.
Por exemplo, vamos comparar agora a lucratividade das vendas de um copo de café com um prato de picanha. O copo de café é vendido por R$ 1,50, e tem um custo de R$ 0,50 por copo, dando uma margem bruta de R$ 1,00. O prato de picanha é vendido por R$ 25,00 e tem um custo de R$ 10,00, dando uma margem bruta de R$ 15,00. Mesmo que o copo do café seja muito menos lucrativo do que o prato de picanha, quando multiplicamos o número de unidades vendidas por cada um pela respectiva margem bruta, podemos comparar os dois itens igualmente quanto ao impacto sobre os lucros.
Se nós vendemos 3.000 copos de cafés e 100 pratos de picanha, o lucro do café é de R$ 3.000,00 (3000 x 1,00), enquanto o lucro do prato de carne é de R$ 1.500,00 (100 X 15,00). Obviamente, fazemos mais dinheiro vendendo café do que vendendo picanha, embora a margem por item seja muito maior para o prato de picanha.
A Engenharia do Cardápio leva esta abordagem a alguns passos adiante, pois ela analisa as vendas de cada item do cardápio dentro de um determinado período de tempo, pois essa é realmente a maneira que temos de maximizar o lucro de um cardápio. Nesta análise, ela sempre faz duas grandes perguntas a cada item do cardápio: este item é popular para os nossos clientes? Este item é lucrativo para o meu restaurante?
Para essa análise são utilizados dois índices: índice de popularidade e média de lucratividade, previamente calculados através de fórmulas matemáticas que não fazem parte do propósito deste artigo.
Para medir a popularidade, comparamos a popularidade de vendas de um item em percentual (mix de vendas) com o índice de popularidade. Um item será popular se ele alcançar 70% deste índice.
Para medir a lucratividade, comparamos a margem bruta de um item com o índice: “média de lucratividade”. Um item será lucrativo se o valor da margem bruta for maior ou igual a este índice.
Algo importante para você saber. Para uma precisa análise do seu cardápio, este deve ser separado em grupos de similaridade. Exemplo: Entradas, Pratos Principais e Sobremesas. É em cima de cada grupo que são calculados os indicadores de popularidade e lucratividade e feitas as análises.
Uma vez respondida as perguntas, cada item do cardápio estará localizado em uma dessas quatro categorias abaixo:
Estrela - popularidade alta e margem de lucro alta.
Burro de Carga - popularidade alta e margem de lucro baixa.
Quebra-Cabeça - popularidade baixa e margem de lucro alta.
Cão - popularidade baixa e margem de lucro baixa.
Obviamente, gostariam de ter todos os itens no grupo “estrela’’ e nenhum no grupo “abacaxi”, mas isso não acontece, e, portanto entra agora a execução de um plano de ação para tornar cada item do cardápio mais lucrativo e mais popular. Vamos ver exemplos de possíveis ações a serem feitas:
Estrela – Dê sempre mais visibilidade a eles; se puder, aumente um pouco o preço; faça sempre a manutenção do controle de qualidade destes itens e oriente sempre a equipe do salão a estimular as suas vendas.
Burro de Carga – Procure aumentar a margem de lucro, reduzindo custos, sem comprometer o que fazem destes itens populares no cardápio.
Quebra Cabeça – Procure tornar estes itens mais populares, seja tornando-os mais atraentes, dando mais visibilidade a eles, orientando a equipe do salão a vendê-los mais. Do contrário, se essas ações não derem certo, estes itens podem ser substituídos, pois realmente eles não caíram na preferência de seus clientes.
Cão – Se você quiser mesmo manter estes itens no cardápio, tente reduzir custos e aumentar as vendas para mudá-los de categoria. Agora, se as alternativas anteriores não forem viáveis, pense seriamente em retirá-los do cardápio, pois estão ocupando um espaço precioso no seu cardápio.
Fácil de Calcular e Difícil para Implementar
O principal problema para se aplicar esta metodologia não está na parte matemática, nos cálculos, pois existem planilhas e até sistemas capazes de fazer isso. O problema está relacionado com a qualidade dos dados obtidos. Os sistemas de ponto de venda geram informações das vendas. Os custos são obtidos através das fichas técnicas, e ai está um grande problema, pois poucos restaurantes possuem fichas técnicas, e quando possuem, estas não estão atualizadas ou inseridas dentro do sistema de gestão que mantém sempre os custos atualizados . Uma vez transporta esta barreira, o restaurante está preparado para implantar a "Engenharia do Cardápio".
Entretanto, como em qualquer outro modelo de gestão, o conhecimento separa o sucesso do fracasso. Muita coisa pode ser aprendida lendo livros, mas não há substituto para a experiência, por isso que os proprietários de restaurantes que estão interessados em aumentar a lucratividade dos seus cardápios devem contratar especialistas em análise de cardápios para ajudá-los a obter o máximo benefício de seus investimentos em tempo, dinheiro e esforço.
Da próxima vez que você pensar em aumentar o preço do seu cardápio, lembre-se que existe uma forma bem mais inteligente de se fazer do que aplicar um percentual sobre todo o cardápio.
Mário Miranda
Empreendedor, idealizador, e sempre a frente de todas as ações da InfoRest nestes 15 anos.
Mário Miranda tem uma formação multidisciplinar. É Gestor Empresarial, Consultor de Restaurantes, Engenheiro de Cardápio, Palestrante e docente de Administração do Centro de Gastronomia do Senac-Rio.
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